Utilizar la vergüenza como mecanismo de control social para que un mensaje sea más probable que cale, que nos avergüence por ir en contra de los valores culturales dominantes en nuestra sociedad actual, y produzca un cambio de hábitos de consumo, reconduciendo una conducta como que el sistema capitalista premia, como por ejemplo el fast fashion: adquirir ropa barata y cambiarla con frecuencia empieza a ser una práctica mal vista y por lo tanto vergonzante.
Este texto es un ejercicio para la asignatura de Identidad, Consumo y vida cotidiana en el marco de la reflexión sobre el papel de las emociones y su potencial transformador. Aprovechando la polémica por la chaqueta de Zara de Pablo Iglesias, he pensado que sería un buen momento para publicarlo.

MARCO TEÓRICO

Una característica intrínseca del capitalismo es la acumulación por desposesión. En este proceso de acumulación perpetua, el capitalismo debe expandirse geográficamente, a nivel global, y también individualmente, colonizando desde el cuerpo hasta la esfera más íntima del ser humano: sus emociones.

La vergüenza es una emoción producto de la socialización, por lo que opera de forma inconsciente a partir de la interiorización de las normas sociales para servir a los valores culturales dominantes en cada contexto sociohistórico. En tanto que producto de la socialización, la vergüenza está atravesada por el género, la clase social y el contexto cultural, histórico y social. El catálogo de elementos disparadores de la vergüenza está condicionado por el momento sociohistórico, por la posición del individuo en él, y también, en palabras de Adriana Gil Juárez, “por patrones sociales o familiares que regulan la expresión de las emociones”. (2012, pág. 12)

INTRODUCCIÓN

No te pongas histérica”. Una frase que todas las mujeres han tenido que oír alguna vez a lo largo de su vida. Una frase que no tiene objetivo por tranquilizar, sino desacreditar. Una frase que se utiliza para controlar por medio de la vergüenza a aquella mujer que está expresando sus opiniones con vehemencia. La socialización femenina navega entre la contención y la culpa, entre la necesidad de agradar y la de no expresar las emociones en público so pena de ser tildadas de demasiado emocionales. Bien lo sabe Hillary Clinton[1] cuando una lágrima suya marcó la diferencia en las primarias de New Hampshire[2].

El análisis de los mecanismos de control social es crucial para poder comprender y explicar los diferentes modelos de organización social en cada contexto sociocultural.

Toda sociedad cuenta con una serie de reglas de convivencia, tanto escritas como no escritas. Así, con el fin de tratar de asegurar la convivencia pacífica, las distintas sociedades imponen diferentes castigos a aquellos que quebrantan las normas sociales.

Los usos y costumbres, las tradiciones, los valores, las creencias, los prejuicios, la discriminación… el estigma y la vergüenza, también son formas de control social. En circunstancias normales, estos mecanismos operan de una forma inconsciente, ya que las personas aprendemos las normas sociales mediante el proceso de socialización

EL PODER TRANSFORMADOR DE LAS EMOCIONES

Para la expansión del capitalismo, la familia como unidad mínima de consumo llega un momento en su historia que resulta insuficiente. La incorporación masiva de la mujer al mercado laboral permitió pasar de un modelo de consumo en el que la unidad base era la familia, a otro en el que lo era el individuo. Este cambio de paradigma permitió desarrollar nuevas formas de consumo, y conllevó el cambio en los mecanismos de control social para legitimarlas.

Uno de estos cambios necesarios en el proceso es la naturalización del deseo. En el contexto sociohistórico de la España del siglo pasado, es la moral católica la que dicta la norma de qué es lo socialmente adecuado y dónde está la frontera de las perversiones y la desviación social. En la sociedad posmoderna del siglo XXI, en cambio, la Iglesia católica ha perdido su estatus social y, mediante la naturalización del deseo, lo que hace unas décadas eran considerados rasgos disfuncionales[3] hoy son prácticas de consumo socialmente aceptadas.

Así, mientras todavía en la segunda mitad del siglo XX ser “madre soltera” o recurrir de forma habitual a la prostitución representaban un estigma social y una fuente de vergüenza pues simbolizaban el fracaso en la construcción de una familia, único modelo socialmente aceptado, las nuevas prácticas de consumo individualista han llevado aparejadas la legitimación de los deseos individuales y, con ellas la legitimación de la prostitución como una opción de ocio válida[4] que ya no lleva aparejado el estigma del “putero”[5], muchas mujeres recurren a clínicas de inseminación artificial para ser madres sin tener que cargar el estigma de antaño, o el movimiento para legalizar en España los vientres de alquiler[6]. De este modo, tal y como apunta Gil Juárez, “no solo consumimos objetos, sino que volvemos objeto todo lo que consumimos” (2012, pág. 24): en el caso de la prostitución y de los vientres de alquiler, concretamente la práctica de consumo convierte en objetos a mujeres.

En un mundo ideal en el que la precariedad no fuese sistémica, quizá los consumidores tendrían cierto poder de presión para cambiar las estructuras sociales desde el consumo ético; pero en un mundo donde la lógica capitalista de acumulación por desposesión es la norma, el poder de los consumidores alcanza a cambiar la estética, pero no la lógica estructura social. Vincular consumo y ética como vehículos de transformación de la estructura social (Juanola, 2012) es una postura que sólo puede mantenerse desde un individualismo que ignora las condiciones materiales precarias a las que el capitalismo aboca a capas sociales cada vez más amplias[7], no ya únicamente por el precio sino por la asimetría de la información, el tiempo y el esfuerzo que requiere documentar cada decisión de consumo respecto a cada marca en un contexto en el que esas mismas marcas realizan una importante inversión publicitaria en medios de comunicación a través de los cuales el consumidor se forja una opinión. David Jiménez, en El Director: secretos e intrigas de la prensa narrados por el exdirector de El Mundo (2019) da cuenta de cómo poderosas compañías invierten en medios de comunicación, no necesariamente en campañas publicitarias al uso, para garantizarse una cobertura beneficiosa para sus intereses, que a su vez condiciona las prácticas de consumo de la opinión pública.

Así, si una minoría nómica desea promover el cambio social a través de los hábitos de consumo, una forma eficiente de lograrlo es utilizar emociones como la vergüenza a modo de palanca. Lograr que determinadas prácticas de consumo que se desean combatir generen vergüenza por asociarse a unos valores culturales que la sociedad rechaza. Atacar a Zara[8] o a Primark[9] por su política de contratar mano de obra infantil en Bangladesh probablemente solo tenga éxito en ciertos círculos reducidos[10] pues se topará sin duda con el bloqueo de los grandes medios de comunicación con intereses económicos en no perjudicar la imagen esas marcas[11], pero en cambio en una sociedad preocupada por la lucha contra el cambio climático hasta el punto de que 6 de cada 10 personas están dispuestas a sacrificar sus libertades para proteger el medio ambiente[12], el mensaje de que la industria de la moda, en genérico es la segunda más contaminante del planeta[13] es más probable que cale, nos avergüence por ir en contra de los valores culturales dominantes en nuestra sociedad actual, y produzca un cambio de hábitos de consumo, utilizando así la vergüenza como mecanismo de control social para reconducir una conducta que el sistema capitalista premia, como por ejemplo el fast fashion: adquirir ropa barata y cambiarla con frecuencia empieza a ser una práctica mal vista y por lo tanto vergonzante.

CONCLUSIÓN

Las emociones y el consumo funcionan como dispositivos de control social a partir del momento en que reproducen la estructura social.

En nuestra sociedad postindustrial, el consumo forma parte de nuestra identidad, y funciona como mecanismo reproductor de la desigualdad social. Ni siquiera mediante prácticas como el consumo responsable, el decrecimiento o la simplificación voluntaria es posible eludir el paradigma posmoderno por el cual incluso consumir menos o consumir de forma ética y sostenible son opciones que comunican nuestra posición, nuestra identidad y nuestra adhesión a unas categorías concretas en la sociedad de consumo.

Por su parte, las emociones adecuadas en cada contexto sociohistórico se corresponden con los valores culturales dominantes en cada sociedad. Era hasta cierto punto lógico que el capitalismo, en su proceso expansionista, las integrara en la lógica de la sociedad de consumo. De ahí que actúen como dispositivos de control social.

Es bonito ver cómo los medios de la derecha, en su odio a Pablo Iglesias, se unen a grupos que promueven el decrecimiento utilizando la vergüenza como vía para promover el cambio social y la adhesión a una identidad social basada en el decrecimiento o en el consumo responsable. Me parece bien que promocionen como culturalmente deseable entre su audiencia la adhesión a categorías sociales como «responsabilidad social», «conciencia social», o incluso «conciencia de clase» aunque lo hagan sin nombrarlos. Gracias por su aportación, supongo.

NOTAS

[1] Hillary Clinton es acusada de “gritona”, mientras que a su rival Bernie Sanders se le considera “temperamental”. El sexismo contra Clinton asoma en las primarias – El País, 9/2/2016 (Mars, 2016)

[2] La abuela y la lágrima – El País, 13/1/2008 (Naím, 20087)

[3] Según la terminología acuñada por Robert K. Merton, un rasgo disfuncional es aquel que, en lugar de colaborar en el mantenimiento del sistema y la cohesión social, los entorpece (Merton, 1949)

[4] Mabel Lozano: «Muchos jóvenes relacionan la prostitución con el ocio»Canarias7, 3/4/2018 (Aranda, 2018)

[5] El putero español. Quiénes son y qué buscan los clientes de prostitución (Gómez Suárez, Pérez Freire, & Verdugo Matés, 2015)

[6] Ciudadanos reivindica la gestación subrogada como un derecho LGTBI, pero ¿es una demanda del colectivo? – Eldiario.es 22/7/2019 (Borraz, 2019)

[7] Tener trabajo y no poder eludir la pobreza. Según un informe de la Organización Internacional del Trabajo presentado en 2019, España es el tercer país de la UE con más trabajadores pobres, con un 13% de personas asalariadas que, pese a tener trabajo, se encuentran por debajo del umbral de la pobreza. Fuente: Estudios sobre el Crecimiento con Equidad, OIT (Escudero, Milasi, Pignatti, & Silvander, 2014)

[8] El líder contra la explotación infantil que incomoda a las grandes multinacionales – Eldiario-es 28/4/2015 (Justo, 2015)

[9] Lo que esconde el ‘low cost’ de Primark: 700 euros de sueldo y fábricas en Bangladesh – El Confidencial, 24/10/2015 (Pastrana, 2015)

[10] Es el caso del fenómeno conocido como Brand Embarrassment, o vergüenza de consumir ciertas marcas (Famanía, 2017)

[11] Así combaten Inditex, H&M y Primark la explotación en sus fábricas – El Mundo 19/3/2017 (Villaécija, 2017)

[12] Estudio realizado por la Universidad de Barcelona entre el 20 y 28 de marzo en el que una de las preguntas consiste en la disposición a sacrificar libertades individuales entorno a tres ítems: coronavirus, cambio climático y terrorismo. Pandemics meet democracy. Experimental evidence from the COVID-19 crisis in Spain. (Amat, Arenas, Falcó-Gimeno, & Muñoz, 2020)

[13] Adiós al ‘fast fashion’: crece la vergüenza de comprar – UOC.edu 24/10/2019 (Bigas Formatjé, 2019)

BIBLIOIGRAFÍA

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Borraz, M. (22 de julio de 2019). Ciudadanos reivindica la gestación subrogada como un derecho LGTBI, pero ¿es una demanda del colectivo? Obtenido de Eldiario.es: https://www.eldiario.es/sociedad/Ciudadanos-reivindica-gestacion-subrogada-LGTBI_0_921807919.html

Escudero, V., Milasi, S., Pignatti, C., & Silvander, J. (2014). Estudios sobre el Crecimiento con Equidad. OIT. Obtenido de Organización Internacional del Trabajo (OIT): https://www.ilo.org/wcmsp5/groups/public/—dgreports/—dcomm/—publ/documents/publication/wcms_309979.pdf

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Villaécija, R. (19 de marzo de 2017). Así combaten Inditex, H&M y Primark la explotación en sus fábricas. Obtenido de El Mundo: https://www.elmundo.es/economia/2017/03/19/58ca89eee5fdea012e8b469f.html

 

Serie completa:

Una socióloga confinada. DÍA 1 (domingo). Incertidumbre

Una socióloga confinada. DÍA 2 (lunes). Control social

Una socióloga confinada. DÍA 3 (martes). Performance espontáneas

Una socióloga confinada. DÍA 4 (miércoles). Seguridad y sensación de control

Una socióloga confinada. DÍA 5 (jueves). Legitimidad democrática

Una socióloga confinada. DÍA 6 (viernes). Capital social y religión

Una socióloga confinada. DÍA 7 (sábado). Disciplina y otras áreas de análisis

Una socióloga confinada. DÍA 8 (domingo). Metodología

Una socióloga confinada. DÍA 9 (lunes). Tolerancia social a la violencia

Una socióloga confinada. DÍA 10 (martes). La importancia de la comunidad

Una socióloga confinada. DÍA 11 (miércoles). La Gestapillo de balcón desde un punto de vista sociológico

Una socióloga confinada. DÍA 12 (jueves). Recolección de datos sociológicos

Una socióloga confinada. DÍA 13 (viernes). Una sociedad sin ritos

Una socióloga confinada. DÍA 14 (sábado). La dimensión económica

Una socióloga confinada. DÍA 15 (domingo). Un brazalete azul para distinguir a «los buenos» de «los malos»

Una socióloga confinada. DÍA 16 (lunes). Hipótesis de trabajo y marco teórico

Una socióloga confinada. DÍA 17 (martes). La importancia del frame

Una socióloga confinada. DÍA 18 (miércoles). Propuestas encaminadas a una renta básica universal

Una socióloga confinada. DÍA 19 (jueves). Coronavirus y clase social

Una socióloga confinada. DÍA 20 (viernes). El tratamiento a la tercera edad

Una socióloga confinada. DÍA 21 (sábado). El miedo como mecanismo de control social

Una socióloga confinada. DÍA 22 (domingo). Todos somos héroes

Una socióloga confinada. DÍA 23 (lunes). ¿Por qué lo llaman «renta básica» cuando quieren decir «subsidio temporal»?

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Una socióloga confinada. DÍA 25 (miércoles). Sobre la estadística de prevalencia epidemiológica

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Una socióloga confinada. DÍA 34 (viernes). «Gracias por tu labor en el hospital/súper, pero no queremos que vivas aquí mientras dure la pandemia»

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Una socióloga confinada. DÍA 40 (jueves). La chaqueta de Zara de Pablo Iglesias y el poder transformador de las emociones