La adolescencia siempre ha estado en el punto de mira de la sociedad, como la etapa más polémica del crecimiento y formación de nuestra identidad como seres humanos. Empezamos a conocer los límites, los grupos a los cuales queremos pertenecer y los referentes en cuanto a modelos a imitar.
Somos conscientes que la adolescencia es una etapa de transición, crisis de identidad y de descubrimiento. Bombardeados a todas horas con información y mensajes publicitarios, culturales y educativos, los y las adolescentes se ven forzados a crecer y madurar rápidamente con determinadas conductas, actitudes y patrones socialmente aceptados para encajar.
En la sociedad actual, las nuevas tecnologías han entrado en la vida de los adolescentes pisando fuerte. Según una encuesta de la INE, 3 de cada 4 menores de 12 años tiene su propio móvil, porcentaje que sube al 95% en el caso de los menores de 15 años. Un estudio de la ONG Common Sense Media confirmó que la mayoría de los adolescentes se pasan cerca de 9 horas diarias navegando y consumiendo contenido online, mientras que los menores de entre 8 y 12 años dedican 6 horas diarias.
Las plataformas como Youtube aportan a los y las adolescentes ocio y entretenimiento, diversión, ocio y referentes, etc. Con tan solo un solo “click” tienen acceso en todo un mundo nuevo, pleno de yotubers, influencers, gamers, K-popers, viajeros, bloggers de belleza, moda y entretenimiento, etc.
Ser youtuber se ha transformado en un nuevo oficio, convirtiéndose en referentes por los millones de jóvenes que los siguen. Se han convertido en modelos de actitudes, conductas y pensamientos, en un negocio que genera más de 15.000 millones de dólares anuales.
Pero, ¿son los adolescentes conscientes del contenido que están consumiendo?
En este vídeo nos cuestionamos sobre los referentes más populares y los modelos de conducta que la juventud estamos consumiendo de manera acrítica. ¿Es casual que nos gusten los youtubers que tienen precisamente millones de seguidores? ¿Por qué nos llaman la atención determinados temas, y otros nos resultan más aburridos? ¿Cómo es que hay tanta diferencia entre los contenidos que consumen las chicas y los que consumen los chicos? Porque nos gusta el que nos gusta? Es todo fruto solo de nuestros gustos personales, o hay algo más detrás de nuestras preferencias?
En el caso particular de Youtube, la diferencia de género respecto tanto a las audiencias como la generación de contenidos se paradigmática: ellos representan el 61% del contenido que se consume, mientras que ellas no llegan al 40%. La edad mediana también es indicativa de este mismo paradigma, donde ellos son adultos de más de 30, y ellas jóvenes de alrededor de 25.
En cuanto a los contenidos, hay una brecha de género que reproduce roles y estereotipos marcadamente sexistas: ellos son referentes por lo que respecta a videojuegos, viajes, política y muestran un estilo de vida que su audiencia quiere imitar mediante el consumo de productos de alta gama que proyectan una imagen de éxito; mientras que las referentes femeninas lo son en ámbitos como la moda y la belleza, transmiten un canon estereotipado que la sociedad heteropatriarcal asigna a las mujeres, que basa el éxito social en gustar los hombres y en aconsejar a las mujeres para alcanzar ese estándar, legitimando la imagen de las mujeres socialmente aceptada: una representación del cuerpo femenino como objeto de consumo.
Así, en palabras de la antropóloga Marina Pibernat (2000), que ha estudiado el fenómeno:
Los clásicos estereotipos de género son muy visibles en el fenómeno youtuber, donde los y las adolescentes encuentran sus referentes de feminidad y masculinidad.
De este modo, la construcción de la identidad mediante la normalización de estos cañones estereotipados pasa a ser definido socialmente a través de los contenidos expuestos a una audiencia en una edad donde todavía están construyendo sus referentes de lo que es una chica o un chico «normal», de pertenencia y de éxito social.
En este sentido, no podemos obviar toda la producción de Bourdieu en lo referente a la dimensión simbólica del consumo, y como los diversos grupos sociales desarrollan prácticas de consumo diferenciadas para expresar su posición en la estructura social. Así, cuando nos planteamos la cuestión de porque nos gusta lo que nos gusta y cómo el gusto orienta nuestras prácticas de consumo, no tiene sentido tratar de buscar una respuesta en nuestras preferencias individuales, pues según la teoría de las bases sociales del gusto desarrollada por Bourdieu, el gusto es inseparable de la adscripción del individuo a los grupos sociales de pertenencia y de referencia.
Las marcas no son ajenas a esta dinámica. En el contexto de la sociedad capitalista postindustrial, en la cual construimos y proyectamos nuestra identidad mediante nuestras prácticas de consumo, Youtube es una plataforma perfecta para anunciar productos y servicios que encajan con los estilos de vida patrocinados por los referentes de moda de millones de adolescentes deseosos de imitarles para encajar, en un negocio que mueve anualmente 15.000 millones de dólares en publicidad.
