«La cultura se ha convertido en la producción sin fin de mercancías de imágenes e ideas para su rápido consumo, como un tipo de fast-food cultural. La cultura se ha vuelto rentable, solo hay que aplicar estrategias de captura y explotación para hacer de las minorías, las singularidades y las culturas periféricas una mercancía nueva para ser consumida.»

Vila Abenza, 2021, pág. 25

Introducción

Observo una tendencia, que no sé si llamar arquitectónica, que se está imponiendo en los museos de Europa en la última década, y que me resulta profundamente molesta: la tendencia a poner la tienda de regalos y souvenirs del museo al final del recorrido, parada obligatoria antes de poder acceder a la salida. Una especie de peaje cultural en forma de reproducciones en serie de las obras más representativas expuestas en el interior. Un remedo de la camiseta más famosa de Port Aventura. “Yo sobreviví al Dragon Khan”. “Yo encontré más de 10 referencias en El Jardín de las Delicias”. La cultura sometida al capitalismo.

Marco teórico

Y es que, si un árbol cae en mitad del bosque sin nadie para oírlo, ¿hace ruido?

Somos aquello que proyectamos de nosotros mismos. Somos la imagen que los demás reproducen de nosotros. Si tomamos un Ryanair de fin de semana, nos plantamos en una capital europea aleatoria perfectamente intercambiable, vamos a un museo de renombre… y no subimos las fotos a Instagram ni compramos una reproducción barata que sujetar con un imán en la nevera para demostrar en cuántos sitios hemos estado y presumir ante nuestros conocidos de cultura cosmopolita, es como si nunca hubiéramos salido de casa. Podríamos haber pasado el fin de semana en pijama en el sofá comiendo helado y viendo la serie de moda en Netflix, y el efecto en términos de prestigio social habría sido el mismo. Y en ese contexto se alza la cultura del simulacro conceptualizada por Baudrillard: la representación es la realidad.

El párrafo precedente, que podría parecer la enésima pataleta posmarxista contra la sociedad de consumo, contra esa sociedad posmoderna y turbocapitalista que estamos construyendo, pero la triste realidad es que ni siquiera es una idea original de cuya autoría pueda enorgullecerme.

Que la identidad se construye por oposición, es situada, emergente, negociada y relacional, es un concepto que le debemos a Henry Tajfel (Social Identity and Intergroup Relations, 1982). La identidad no es algo preexistente o ajeno a la interacción social, algo que vive en nuestro interior y se proyecta al exterior de forma pura e inmaculada, sin influencia alguna de la sociedad de la que hemos aprendido a desenvolvernos y donde hemos interiorizado todas nuestras referencias. La identidad, en soledad permanente, pierde sentido. Y sí, en esta sociedad postindustrial, globalizada e hiperconectada, la forma que hemos encontrado de proyectar nuestra identidad al mundo y gritar quienes somos es mediante nuestras prácticas de consumo (Juanola, 2012).  

Alta cultura popular

Si los museos son la institución responsable de preservar la selección de contenidos artísticos que los responsables de las políticas culturales de turno han decidido identificar como obras “excelentes” de la historia del arte que merece la pena exponer para el disfrute de la ciudadanía (Martínez Moreno, 2021), las tiendas de regalos de los museos son la institución responsable de la popularización para el mercado de consumo de una pequeña selección esas grandes obras previamente seleccionadas. Alta cultura popular made in China.

Una crítica frecuente a la propia institución de los museos es su concepción elitista del arte, opuesto por definición al concepto de cultura popular. Me pregunto si convertir este arte elitista en producto de masas gracias a la reproducción capitalista es una forma de apropiación a través de lo simbólico, o bien es una vulgarización de la imitación. Cuando una obra de arte se convierte en producto, ¿sigue siendo arte? Cuando una persona compra un poster de Los Girasoles de Van Gogh en la tienda de regalos de la National Gallery, ¿se está llevando consigo parte de esa experiencia, la está haciendo suya e incorporándola a su identidad; o la está banalizando hasta lo inane despojándola de su significado?

Si tomamos prestada la dicotomía propuesta por Simmel respecto a la cultura objetiva y subjetiva (Cantó-Milà, 2021, pág. 12), todo este tráfico de objetos de las tiendas de regalos formaría parte de la cultura objetiva, fruto de la producción capitalista con una vida completamente independiente de la imaginada por su creador original, y experimentada de una manera completamente distinta a cómo los autores de la idea primitiva la idearon; la cultura subjetiva, por su parte, es el proceso por el cual aquellas personas que culminan su visita al museo pasando por la tienda de regalos, hacen suya la experiencia cultural e incorporan esos elementos pop a su repertorio de símbolos y referencias culturales, de tal modo que la propia visita al museo no se entendería igual sin ese último acto crematístico.

Un Banksy en tu bañera

¿Tienen sentido las reproducciones de grandes obras de arte fuera de las instituciones ideadas para preservarla? Un vistazo a la obra de Banksy nos dirá que, sin duda, el arte puede (y debe) vivir más allá de los museos. Pero una vez más, ¿tiene sentido la reproducción masiva del mensaje político que contienen las obras de Banksy (Fernández, 2018), en camisetas tejidas en países del sudeste asiático por mano de obra explotada e infrapagada (Marcos, 2020)?

La feroz crítica al capitalismo del anónimo autor cuando el cuadro Girl with balloon se autodestruyó tras cerrarse la subasta en Sotheby’s por más de un millón de dólares contrasta fuertemente con la reproducción masiva de sus obras sin permiso (Marcos A. , 2020), del mismo modo que la reproducción masiva en tazas y postales de la obra de Van Gogh contrasta con su triste existencia en la pobreza del artista que solo logró vender un cuadro en vida.

Tampoco vamos a dedicarnos aquí y ahora a regodearnos en el buenismo naturalista roussoniano y a redactar una elegía a la cultura productiva como causante de todos los males (Vila Abenza, 2021, pág. 16). Pero de vez en cuando tampoco estorba revisar las propias contradicciones, aunque sea solo como pasatiempo esnob.

Fue Pierre Bourdieu quien puso en evidencia los elementos de dominación y distinción que se ocultan detrás del gusto “distinguido” (el de la “alta cultura”). Según el análisis de Bourdieu (2010), tras las nociones de alta y baja cultura se ocultaría un intento de distinción de las clases dominantes respecto a las dominadas. La alta cultura no podría ser la estética universal, sino el reflejo de la estética de una clase social en un momento histórico determinado (Martínez Sanmartí, 2019, págs. 18-19).

Si las necesidades del mercado de masas en los tiempos de la organización fordista imponían la estandarización, y con ello la organización de los gustos del público, las tiendas de regalos de los museos constituyen el fordismo aplicado a la cultura: de todas las obras que el museo alberga, una selección de aquellas que el público de masas recordará, fabricadas en serie en un formato que pueda apreciar. Un Banksy en la bañera de la clase dominante, Van Gogh en una taza para las clases populares.

Identidad, estratificación social y consumo cultural

¿Qué dice de nosotros este consumo de productos culturales de masas? ¿Qué queremos proyectar acerca de nosotros mismos? Usar un bolso con el rosto de Frida Kahlo no me convierte en feminista, pero le dice al resto del mundo (por un módico precio) que quiero que me perciban como si lo fuera. «La estética es el modo de una civilización abandonada por sus ideales.» (Vila Abenza, 2021, pág. 24)

Las diferencias entre los conceptos de alta y baja cultura, entre “buen gusto” y “mal gusto”, entre cultura elitista y cultura popular, delimitan las fronteras entre estratos sociales. Este consumo cultural pretendidamente elitista intenta acercarnos al estrato superior, aquel al que queremos parecernos, al que querríamos pertenecer. Imitamos las prácticas de consumo cultural de la clase ociosa que describiría Veblen (2014) en un intento por asemejarnos a ella, y yendo aún más lejos nos exponemos en el escaparate de las redes sociales para que a nadie pase desapercibido ese consumo ostentoso y contribuir a construirnos un perfil de persona culta y viajada.

Las tiendas de regalos de los museos no son un buen ascensor social.

Bibliografía

Bourdieu, P. (2010). El sentido social del gusto: elementos para una sociología de la cultura. Argentina: Siglo XXI.

Cantò-Milà, N. (2021). Sociología de la Cultura. Barcelona: UOC.

Fernández, A. (31 de agosto de 2018). El secreto de Banksy. Obtenido de La Vanguardia: https://www.lavanguardia.com/vida/junior-report/20180821/451399741334/secreto-banksy-artista-callejero-grafiti-denuncia-social.html

Juanola, E. (2012). Consum i vida quotidiana. Barcelona: UOC.

Marcos, A. (2 de diciembre de 2020). ¿Ha sido Banksy fagocitado por el sistema? Obtenido de El País: https://elpais.com/cultura/2020-12-02/ha-sido-banksy-fagocitado-por-el-sistema.html

Marcos, J. R. (9 de diciembre de 2020). Banksy en Zara Home. Obtenido de El País: https://elpais.com/cultura/2020-12-08/banksy-en-zara-home.html

Martínez Moreno, R. (2021). Política Cultural. Barcelona: UOC.

Martínez Sanmartí, R. (2019). El pensament sociològic (II). Els contemporanis. Barcelona: UOC.

Tajfel, H. (1982). Social Identity and Intergroup Relations. Cambridge University Press.

Veblen, T. (2014). Teoría de la clase ociosa. Madrid: Alianza Editorial.

Vila Abenza, J. R. (2021). Filosofía y Cultura. Barcelona: UOC.